Gestão de produtos: o novo olhar para uma empresa verdadeiramente digital

Por: Time CI&T

Vista superior de uma mesa com duas pessoas em seus notebooks. Outra pessoa, tem um celular nas mãos, apoiadas em um notebook fechado.
Posted on Jun 26, 2020

O que você vai ler aqui:

  • Gestão de produto significa repensar a sua forma de operar 
  • Dicas para quem está começando a mudança de mindset
  • Perspectivas para o futuro da gestão de produtos digitais

 

"O que aconteceu nos últimos 3 meses é que a gente avançou 5 anos do ponto de vista do processo de digitalização. Se a sua empresa não está trabalhando no modelo baseado na gestão de produto, ela está fadada a morrer. Se não está trabalhando de olho no seu cliente, não é capaz de entregar valor rápido, melhorar continuamente, tem times sem autonomia, provavelmente, será digerida por startups e empresas menores."

Luiz Reolon, Head of Experience Management 

 

Vivemos na era da concorrência assimétrica. Enquanto os players digitais conseguem se movimentar com velocidade e acompanhar as mudanças do atual mercado, as companhias com operações mais tradicionais patinam na tentativa de acelerar a instalação de modelos mais ágeis para não perder espaço.   Enquanto isso, tudo tornou-se online e os consumidores estão cada vez mais exigentes e acostumados a ter à mão produtos e serviços que atendem rápida e plenamente às suas necessidades. O cliente do banco que já não comparava a sua experiência somente entre instituições financeiras - mas com a usabilidade da Uber e o atendimento do Ifood, por exemplo -, hoje, tem um leque ainda maior de soluções digitais satisfatórias como parâmetro. 

 

Para fazer frente a isso, as companhias tradicionais devem urgentemente se adaptar ao contexto digital para ter um melhor entendimento do seu público. E é exatamente sobre isso que trata a gestão de produtos digitais, uma capacidade já conhecida em startups e grandes empresas do novo mercado e que deve ser integrada em toda a companhia que pretende sobreviver no novíssimo e acelerado ambiente. 

 

Para ajudar nesse desafio, nossa Senior Manager Digital Strategist, Ana Marafiga, nosso Head of Experience Management, Luiz Reolon, e o nosso Head of Product Management, Eduardo Sangion, falaram sobre o futuro da gestão de produtos digitais no mais recente episódio do canal CI&T Podcast. Mediados por nossa Content Leader, Josiane Portela, debateram e deram valiosas dicas sobre o tema, incluindo a instalação da centralidade no cliente, gestão de equipes ágeis, liderança e sobre a nova forma de operar para as empresas se tornarem verdadeiramente digitais.

 

“As companhias tradicionais precisam se adequar rapidamente a esse novo contexto digital. Dentro disso, o papel da gestão de produto passa a ganhar força e relevância, pois essas empresas precisam ganhar velocidade de aprendizado e de entrega para melhorar a experiência de seus públicos.”

Eduardo Sangion, Head of Product Management 

 

A gestão de produtos digitais é uma mudança de olhar, um novo modo de organizar as companhias. Ao invés de ter como prioridade o produto que se quer construir, o novo foco deve estar na solução que vai atender à demanda do cliente. Para isso, as empresas precisam ter como objetivo o entendimento profundo e o acompanhamento do consumidor e devem mudar a maneira de operar, quebrando silos e instalando squads que trabalhem por fluxo de valor. 

 

As squads são equipes colaborativas, multidisciplinares e autônomas que trabalham com foco em resolver um problema do consumidor de ponta a ponta de maneira contínua. Se o foco é melhorar a experiência de compra em um e-commerce, por exemplo, esta equipe estará sempre criando hipóteses, testando e desenvolvendo novas formas de entregar cada vez mais valor neste ponto da jornada. 

 

“Gestão de produto é um jeito de organizar as companhias. Para as nativas digitais, tudo gira em torno do sucesso do produto. Há times multidisciplinares que aportam diversos conhecimentos, mas todos em sintonia com a mesma visão de ponto de chegada.”

Ana Marafiga, Senior Manager Digital Strategist

 

“A principal mudança do mercado que tem influenciado as grandes empresas a saírem do modelo mais tradicional para um modelo de gestão de produto é que não há mais como tratar as interfaces digitais como projetos. Não dá para fazer um projeto de um ano, entregar um app ou site. Isso precisa ser evolutivo, acontecer de semana a semana. Você precisa aprender com os seus clientes e incorporar novas práticas dentro desse relacionamento digital. Produto digital nada mais é como você se relaciona com os seus clientes.”

Luiz Reolon, Head of Experience Management 

 

Quais são os desafios para alcançar esses objetivos?

Se, antes, as empresas estavam organizadas em projetos com escopo fechado e, agora, elas precisam falar de produtos que devem mudar constantemente para acompanhar os clientes, as competências necessárias são outras. O mindset é outro. Inclusive, há a necessidade de reestruturar competências e a forma como as pessoas trabalham e se conectam dentro de uma missão. 

 

“Tem que incorporar Analytics, incorporar dados, aprender rapidamente, trabalhar em ciclos curtos. Não tem isso de lançar em seis meses. Tem que lançar o produto dentro de 30 dias. É preciso evoluir a cada semana.”

Luiz Reolon, Head of Experience Management 

 

“Os desafios começam muito cedo, desde quando se defendem os orçamentos. Quando se fala em projeto, você consegue apresentar muito bem aquilo que será entregue. Quando se fala de produto, não sabemos, de fato, qual é a cara final dele. Nem sabemos quando será esse final. Então, faz-se a reserva de orçamento para um primeiro passo. Todo o restante será defendido continuamente.”

Ana Marafiga, Senior Manager Digital Strategist

 

“Não adianta eu trazer um tanto de gerentes de produto e colocar dentro da companhia, se o entorno não está preparado para recebê-los. Trata-se de mudança da forma como se fazem orçamentos, do jeito que me organizo, da maneira de operar, na forma de fazer gestão. Sair da gestão sobre output, entrega da feature, do resultado.” 

Eduardo Sangion, Head of Product Management

 

O papel da liderança 

Nesta nova cultura da gestão de produtos, o executivo ou executiva da companhia deve ser o primeiro aliado. Ao invés de apontar problemas e dizer como as equipes devem solucioná-los, a liderança deve apoiar e dar autonomia aos times, viabilizar que as hipóteses sejam testadas e garantir uma fundação consistente para que a operação realmente rode da maneira adequada.

 

“A liderança executiva é suportativa. O gestor de produtos não é chefe de ninguém, pois o objeto de gestão dele é o produto. Ele não faz gestão da tecnologia ou dos times. Sua gestão é para garantir que a musculatura toda esteja saudável e funcionando.”

Eduardo Sangion, Head of Product Management

 

“Você não precisa de um botão na tela tal. Precisa aumentar a quantidade de conversões em um determinado fluxo. Isso gera perguntas e subníveis de perguntas: quanto quer converter? Como medir isso? Mas, para isso, é preciso inserir outras competências no seu dia a dia. Qual é a melhor experiência que vou colocar naquele fluxo para que gere mais conversão? Trabalhe com hipóteses, faça o design delas e meça os resultados.” 

Luiz Reolon, Head of Experience Management 

 

“Uma das diferenças na gestão de produtos é não ter a mentalidade de que um time produz determinada coisa e isso é reportado para um gerente, que reporta para outro, que reporta para o executivo da empresa. O executivo da empresa precisa ter esse senso de dono, de que aquele produto que está sendo iniciado vai resolver o real problema de um cliente. Quando o executivo se sente dono daquele produto e participa ativamente, as demais pessoas se engajam naturalmente.”

Ana Marafiga, Senior Manager Digital Strategist

 

Recomendações para quem está iniciando o processo:

- Organizar os times em torno de objetivos: identificar as principais dores do negócio e criar times multidisciplinares e colaborativos em torno de cada um desses problemas com autonomia para trabalhar nas respectivas soluções.

 

- Instalar a cultura da colaboração: é preciso dar espaço para que as pessoas do time deem ideias, ouçam e sejam ouvidas, participem das soluções, acompanhem resultados e aprendam com o processo.

 

- Abraçar a diversidade: quanto mais diversos os times são, mais perto se está das reais necessidades dos clientes e maiores são as chances de encontrar soluções incomuns e efetivas. Esse é um valor que potencializa a companhia.

 

- Entender que nem todas as soluções vão dar certo: há uma série de tentativas e erros até achar o estado da arte da solução. As primeiras soluções geram muito aprendizado e, talvez, nem tanto resultado. Os resultados vão escalando à medida com que se vai aprendendo. 

 

- Ter coragem: inevitavelmente, a liderança terá que dar um passo da fé. Mudar o “ver para crer” para o “crer para ver”. Dar autonomia para as equipes não quer dizer anarquia. Significa entregar um problema para os times resolverem e, dentro daquilo, eles terão autonomia para criar hipóteses e testá-las.

 

- Não girar a chave 100%: Big Bangs não funcionam. Tentar forçar o estabelecimento de novas práticas e ferramentas de uma hora para outra não dá bons resultados. A recomendação é que se escolha uma vertical, uma linha de negócio que seja importante, e teste esse novo modelo. Em três meses, com o modelo de operação rodando na visão de produtos, os bons resultados vão aparecer. Então, deve-se entender o que funcionou ou não e começar a replicar em outras verticais. 

 

Tendências para o futuro da gestão de produtos

Sobre o futuro que nos aguarda em curto prazo, após a volta a um clima mais equilibrado no mercado, Ana, Eduardo e Luiz apontam que haverá uma maior maturidade digital e, portanto, uma maior necessidade de aprimorar a capacidade da velocidade em escala. O que determinará o sucesso das companhias será cada vez mais a habilidade de ser preciso e ágil na entrega de alto valor aos consumidores.

 

“O jogo ficará cada vez mais sobre velocidade e escala. Velocidade para errar e aprender. Ser veloz para poder escalar. O gerente de produto precisa abraçar cada vez mais a capacidade de aprendizado, a visão holística e o foco no valor e entendimento da pessoa que usa seu produto. Se as empresas começarem a fazer o básico bem feito, e acho que o atual cenário trouxe isso de modo mais latente, vai passar a entregar valor em coisas que são essenciais para as pessoas.” 

Eduardo Sangion, Head of Product Management

 

“Vamos enfrentar um futuro bem instável do ponto de vista de estratégia para tecnologia porque, como nos mostrou o cenário da Covid-19, estávamos muito mal preparados nas bases para enfrentar qualquer mudança drástica. Continuaremos acompanhando o impacto dessas ondas nos próximos anos. Não será um cenário que se estabilize no ano que vem. O estável, talvez, nem seja o que a gente precise. Talvez, precisamos continuar com essa instabilidade, com muitas ideias e soluções, tentando atender a cada um desses grandes desafios para que a gente atinja a maturidade tecnológica.” 

Ana Marafiga, Senior Manager Digital Strategist

 

"Tudo que a gente faz é para pessoas. E será cada vez mais. Mais do que nunca, aprendemos isso nos últimos meses. Cuidado no trato, com a saúde, como oferecer um serviço de qualidade, como ajudar os clientes. O nível de serviços no mundo avançou significativamente nessa pandemia."
Luiz Reolon, Head of Experience Management 

 

Acesse o nosso podcast para conferir a entrevista completa e aprender mais sobre o futuro da gestão de produtos.